"Murat Tavşancı, Pazarlama Eğitim Danışmanı, 12 Mart 2006"

Başlığa baktığınızda içlerinizden bazı okurlar; "Pazarcılar pazarlama mı okumuş ki pazarlama bilsin ve bizlere bir de kalkıp ders versinler?" diyebileceklerdir. Fakat lütfen yazının devamını okumadan buna karar vermeyin derim size.

Hadi birlikte bir düşünelim bakalım çevremizdeki işyerlerini, kişileri ,işletmeleri...Sizce; birçoğumuzun adını sadece televizyon reklamlarından duyduğu MİY (müşteri ilişkileri yönetimi), İngilizce tabiriyle CRM (customer relations management) denilen ve farklılık, toplam müşteri tatmini[1] gibi önemli katkıları pazarlama fonksiyonuna sunan pazarlama destek sistemini en iyi uygulayan işletme(ler), kişi(ler), kurum(lar) vb. hangisi(leri) ya da kim(ler)dir? Cevaplarınızı duyar gibi oluyorum: "A işletmesi , B kurumu, C kişisi..." Fakat benim bu konuda verdiğim cevap tıpkı başlığımızdaki gibi biraz size ilginç, farklı hatta saçma gelebilir ilk başta; bu yüzden bu yazı boyunca başta da dediğim üzere önyargıyı bir kenara bırakıp okumaya devam edelim.

Bana göre en iyi MİY uygulayıcısı sıkı durun söylüyorum: "mahalle bakkalımız" dır. Evet evet yanlış duymadınız; bizi yani "müşterisini" en az kendimiz kadar tanıyan mahalle bakkalımız. Bu kanıya nereden mi vardım? gelin isterseniz MİY'in konusu olan iç dinamiklerle (müşteriyi yakınen tanıma, müşteri hareketlerini bilme, müşteriyi araştırma, müşteri ile sıkı ve düzenli ilişkiler kurma vb...)mahalle bakkalımızın kısmen bilerek kısmen de bilmeyerek ve tamemen pratiğe dayalı MİY'imsi uygulamalarını karşılaştıralım.Tabiki bu yaptığımız bu gözlem bilimsellikten uzak ufak bir çıkarsama olacaktır. Fakat eminim ki aşağıdaki tablomuzu ve yazımızın devamını inceledikten sonra birçoğunuz bana katılacaksınızdır. Bu arada başlıkla örneğimiz arasındaki farkı soranlarınız için söyleyeyim; bakkal da pazarcı mantığıyla işletildiği için bu örneği de bu gruba dahil etmeyi uygun gördüm.

Gördüğünüz gibi MİY ile yapılan birçok uygulama tabloda görülmektedir? Hala saçmaladığımı düşünenleriniz olacaktır; saygıyla karşılayarak tabloyla ilgili açıklamalarla bilimsellik dışı basit kişisel gözlemimi sizinle paylaşmaya devam ediyorum. Peki tabloda sizin de neredeyse hergün gözlemleyebildiğiniz uygulamaları yapan mahalle bakkalımız bunların sonucunda ne elde ediyor? Bunlardan bahsederek dolaylı olarak MİY'in faydalarından da bahsetmiş olacağız ne güzel bizim açımızdan; daha fazla bilgiyi paylaşarak bilgiyi büyütebilmek adına küçücük bir katkı sağlayabilme ihtimali bizi daha fazla araştırıp daha fazla öğrenebilip ve daha fazla paylaşabilmenin hazzını yaşamamız için bizi yüreklendiriyor. Neyse konuyu daha fazla dağıtmadan konumuza dönelim tekrar. Mahalle bakkalımız diyorduk ne kazanıyor diyorduk değil mi? Dev hipermarketlere, süpermarketlere (daha ucuz, daha fazla çeşit sunan, kısmen daha kaliteli ve daha eğlenceli alışveriş olanakları sunan) nazaran kendine müşteri bulabiliyor; üstelik bu müşteriler o dev alışveriş cennetlerine sanki inadına sadık ve bağlı müşteri oluyor.

Trilyonluk bütçeleri olan, "sözde" müşteri için milyarlar harcayarak yine de tam anlamıyla "bağlı müşteri " yaratamayan o büyük organizasyonların başaramadığını; neredeyse hiç para harcamadan yapabilen, pazarlama konusunda bence birçoğunun elleri öpülmesi gereken mahalle bakkalımızın sırrı ne sizce?

Ben söyleyeyim: Tabloda saydığımız tüm uygulamaları yapmak." Bunu bizim verdiğimiz örnekteki firmalar da yapıyor zaten üstelik bilimsel olarak"diyebilirsiniz şimdi. Ben de asıl farklı olan noktaları vurgulayarak size cevap vermeye çalışayım. : Müşteri ile müşteri gibi değil bir dost gibi ilişki kurmak, satın aldığı yeri ailesinden bir parça olarak görmesini sağlamak, bakkalın satmadığını aksine müşterinin aldığını bilmek ve tüm yaptığı uygulamaları güleryüzle, samimi olarak yapmak ve yaptığı her şeyde dürüst ve inandırıcı olmak, bir şey satın almasalar bile yine de güleryüzle selam vermek...Tabiki onların içinde de bu dediklerimize uymayan, suratı mahkeme duvarına benzeyen bakkalla da çıkacaktır. Biz burada genel için konuşuyoruz ve iyileri kendimize örnek seçiyoruz. Fakat bana söyler misiniz lütfen ; reklamlarında tüm takım arkadaşlarının(çalışanlarının) ağızlarının kulaklarına varacak kadar güleryüzlü gösterildiği ,"postmodern pazarlama'nın kaleleri"(bkz.ODABAŞI, Postmodern Pazarlama ve Potmodern Tüketici) olarak adlandırılan -Cem Yılmaz'ın tabiriyle janjanlı - mekanlarda bir adet sakız aldığımızda, 7,5 YTL'lik bir alışverişimize 100 YTL verdiğimizde ya da en yoğun günlerde fatura istediğimizde kasiyerlerin yüz ifadeleri nasıl oluyor? Hele bir de yanlışlıkla raftaki ürünleri düşürdüğümüz de reyon görevlisinin kestiği ahkamlar kah sözlle kah ise bakışlarla...evet tabiki bozuk ve hatalı ürünleri sorgusuz sualsiz değiştiren, sabahları çay ikram eden marketle de olacaktır; fakat mahalle bakkallarının içinde bizim tablomuzdaki uygulamaları yapmayan işyeri ne kadar azsa, bu uygulamaları layıkıyla yapan profesyonel alışveriş yerleri de bir o kadar azdır diye düşünüyorum.

Söylemesi benden denemesi sizden. Yukarıda bahsettiğim konuları seçtiğiniz birkaç alışveriş merkezi ve birkaç bakkal üzerinde uygulayın ve size yaklaşımlarını gözlemleyin ve hatta gözlemlerinizi benimle de paylaşırsanız(bunun için lütfen iletişim ya da ziyaretçi defteri düğmelerine tıklayınız.) diğer yazılarımda bunları da duyurabilirim. Bu gözlemleri yapın ve ondan sonra karar verin çünkü bu yazı da en nihayetinde bilimsel bir araştırma değil tamamen kişisel gözlemlerin ve çıkarsamaların olduğu bir yazdıdır. Kimbilir ben de belki yanılıyorumdur. Gözlemleriniz sonunda siz kimden MİY ve Pazarlama öğreneceğinize eminim ki daha iyi karar verebilirsiniz. Bu konuda sizlere ufacık ta olsa pazarlamaya madalyonun öbür yüzünden bakabilmek adına bir bakış açısı sağlayabildiysem ne mutlu bana...Tüm pazarlama dostlarına sevgiyle..